Análise: durante anos, o influencer marketing viveu de números grandes: seguidores, impressões e alcance. Hoje, essa lógica está a perder força. A influência deixou de ser uma questão de escala e passou a ser uma questão de proximidade - e isso está a obrigar as marcas a repensar completamente a forma como constroem relevância.
“O influencer marketing está morto” - O título é provocador, quase clickbait. Mas calma. É intencional. A verdade é que o influencer marketing não está morto. Está vivo, de boa saúde e a crescer a dois dígitos. Em Portugal, estima-se que o mercado já tenha ultrapassado os 50 milhões de euros em 2025, e sabe-se que continua a ser uma das alavancas mais relevantes de crescimento para muitas marcas - incluindo para nós que fazemos o Adclick Group.
Isso sim, a evoluir.
Durante anos, o marketing viveu obcecado com uma métrica simples: alcance. Quantos seguidores tem? Quantas visualizações gera? Quantas impressões entrega?
Essa lógica está, finalmente, a colapsar.
Hoje, a verdadeira influência já não se mede em milhões. Mede-se em proximidade, relevância e capacidade de gerar ação. Segundo a eMarketer, 45,5% do investimento em influencer marketing em 2026 será direcionado para criadores com menos de 20 mil seguidores. Este número não é apenas uma tendência, é um sinal claro de mudança estrutural.
Estamos a entrar na era das comunidades escaláveis de criadores
Em mercados mais maduros, esta transformação já é visível. Marcas de consumo estão a substituir campanhas pontuais com grandes nomes por programas contínuos com centenas de micro e nano criadores, que produzem conteúdo de forma recorrente e alimentam tanto o orgânico como o paid. Em Portugal, embora ainda de forma tímida, começam a surgir sinais semelhantes. Vemos marcas como a Prozis ou a Salsa a trabalhar comunidades de criadores de forma mais distribuída, e players como a Wells ou a Primor a apostar cada vez mais em creators com forte ligação a nichos específicos, em vez de depender exclusivamente de figuras mass market.
No entanto, o mercado português continua, em grande parte, preso ao modelo antigo. Demasiadas marcas continuam focadas em grandes nomes, campanhas pontuais e métricas de vaidade, quando o verdadeiro diferencial competitivo começa a deslocar-se para a capacidade de gerar conteúdo em escala com relevância.
É aqui que entra uma das mudanças mais importantes e menos discutidas: a retenção de criadores. As marcas que estão a ganhar não são as que recrutam mais influencers, mas as que conseguem manter comunidades ativas ao longo do tempo. Porque, no fundo, estamos a assistir ao nascimento de uma nova lógica, a chamada economia da devoção. Criadores não querem apenas ser pagos. Querem pertencer, co-criar e sentir que fazem parte da construção da marca.
Mais do que ativar, fazer melhor
No Adclick Group, temos vindo a trabalhar exatamente nesta transição com vários clientes. Mais do que ativar campanhas com criadores, estamos a estruturar modelos de colaboração contínua, onde dezenas de creators produzem conteúdo ao longo do tempo, que depois é amplificado através de media paga. Este modelo permite não só aumentar a eficiência do investimento, mas também criar uma base consistente de conteúdo que alimenta todo o funil de marketing. Na prática, estamos a transformar creator marketing em infraestrutura de aquisição e não apenas em awareness.
A tecnologia, e em particular a inteligência artificial, está a acelerar este movimento. Hoje já é possível analisar criadores em escala, identificar quais têm maior probabilidade de gerar performance e decidir que conteúdos devem ser utilizados em campanhas pagas. Isto é especialmente relevante num contexto em que as plataformas de social media estão a privilegiar conteúdo de creators nos seus algoritmos de distribuição.
Ainda assim, seria um erro cair no extremo oposto e decretar o fim dos macro-influenciadores. Eles continuam a desempenhar um papel fundamental, sobretudo em momentos de lançamento, construção de notoriedade e legitimação de marca. Um grande nome consegue, em poucas horas, gerar awareness que uma comunidade de micro criadores demoraria semanas a construir. Além disso, em categorias onde a confiança e a autoridade são críticas, a associação a figuras reconhecidas continua a ter um impacto significativo.
O que está a mudar não é a relevância dos macro-influenciadores, mas sim o seu papel no mix. Deixam de ser o centro da estratégia para passar a ser um dos seus elementos. Funcionam como amplificadores, não como única alavanca.
A verdadeira mudança está noutra pergunta. Já não se trata de saber com que influencers trabalhar, mas sim como construir um sistema de criação de conteúdo distribuído, onde diferentes tipos de criadores, com diferentes níveis de escala, contribuem para um objetivo comum.
O influencer marketing não morreu. Mas a forma como o conhecíamos, sim.
O futuro pertence às marcas que perceberem isto: não se trata de comprar atenção, trata-se de construir pertença. E isso não se faz com um post. Faz-se com uma comunidade.
Nuno Lopes
Chief Growth Officer do Adclick Group Sobre O Adclick Group
O Adclick Group é uma agência de marketing digital portuguesa especializada em estratégia digital, performance, criação de conteúdo, SEO, social media e influencer marketing . Com equipas multidisciplinares e presença em Portugal e Espanha, o grupo desenvolve soluções que unem dados, tecnologia e storytelling para acelerar o impacto real das marcas no mercado.
Adclick Group
*Luana Freire | Head of Content
Porto, abril de 2026
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