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La pandemia de COVID-19 se ha convertido en un evento único en la historia moderna con ramificaciones aún desconocidas. Por primera vez intentamos frenar una pandemia mediante la amplia restricción de las actividades económicas y sociales en todo el mundo. EY, firma líder en servicios profesionales de auditoría, impuestos, consultoría, estrategia y transacciones; ha publicado los resultados del estudio “The Road Back to Consumption in Latam” realizado por su práctica de consultoría estratégica EY – Parthenon.
El estudio está enfocado en una investigación profunda a más de 4,000 encuestados en México, Colombia y Perú, con el principal objetivo de comprender las situaciones y decisiones a las que se enfrentan los consumidores de cara al fin del 2020 y evaluar su sentimiento hacia el consumo ahora y en el futuro previsible.
“Investigaciones como “The Road Back to Consumption in Latam” ayudan a guiar a las empresas a través de las fluctuaciones del consumo para evaluar mejor la demanda futura y aprovechar las tendencias emergentes en los hábitos de consumo” comenta Jorge Lacayo, Socio Líder de EY – Parthenon para EY Latinoamérica Norte.
“The Road Back to Consumption in Latam” revela dos macro factores que están impactando el consumo en México: movilidad reducida y un impacto sin precedentes en los ingresos de las personas. Ambos factores han afectado a los consumidores de diferentes maneras y evolucionan a medida que se desarrolla la pandemia y se encuentra una “nueva normalidad” en la vida de las personas.
En la primera ola de la pandemia (abril-mayo) se observó un abastecimiento inicial y compras de pánico, pero eso terminó hace tiempo. Los comportamientos de los consumidores que surgieron después de eso han sido los más reveladores sobre el sentimiento del consumidor y el comportamiento de gasto futuro.
En este contexto se han identificado los siguientes comportamientos en los consumidores mexicanos durante la pandemia: reducción en la compra de productos esenciales, el cambio a marcas más baratas, las compras no esenciales se guardan para cuando haya un evento promocional u ofertas importantes, así como el incremento en el uso del canal de compra digital.
A diferencia del impacto que ha tenido el COVID-19 en países más desarrollados como Francia, Estados Unidos y Reino Unido, el 70% de los mexicanos trata de gastar menos en bienes de consumo esenciales, como alimentos y bebidas, así como productos de limpieza, cuidado personal y farmacia; la reducción ha sido más dramática hasta en un 91% en productos no esenciales como bebidas alcohólicas, ropa, electrónicos y perfumería.
La rápida disminución de los ingresos en México ha obligado al 40% de los consumidores encuestados a cambiar sus hábitos y preferencias a marcas más baratas en alimentos, productos de limpieza y de cuidado personal, así como medicamentos o farmacia.
Ligada a la reducción de movilidad, la adopción del comercio digital ha ido en aumento durante la pandemia, entre los encuestados de niveles socioeconómicos alto y medio, el crecimiento de las compras en línea pasó del 2% en mayo al 26% y 22% respectivamente en octubre. Mientras que en el nivel bajo pasó del 1 al 11%.
La experiencia de compra en línea también ha mejorado pues en abril solo el 25% de los compradores en línea consideraba que la experiencia de compra por este canal era mejor que de forma presencial, mientras que ahora el 43% considera mejor la experiencia en línea. Adicionalmente, el 70% de los consumidores digitales señaló que continuarán usando este canal.
Incluso ahora, nueve meses después del inicio de la pandemia, todavía es difícil predecir las implicaciones económicas de la crisis de COVID-19. A medida que se aprueban más vacunas, hay más optimismo en el mercado pero parece que, al menos en el futuro previsible, la vida cotidiana de los consumidores seguirá teniendo una movilidad limitada y, por tanto, una economía dañada. Aun así, la experiencia de los últimos meses permite detectar los comportamientos de los consumidores que prevalecerán incluso después de la pandemia.
En los próximos 6 meses, en promedio 47% de los encuestados señalaron que continuarán gastando menos en productos esenciales, pero se muestran más optimistas en aumentar sus gastos en productos no esenciales como bebidas alcohólicas, ropa, electrónicos y perfumería, donde la mayoría de los consumidores esperará a una temporada de ofertas o eventos promocionales para animarse a comprar.
Ante este panorama, las empresas de productos de consumo y retail deben tomar nota de los siguientes desafíos para planificar su estrategia en el futuro:
- Up-trading: a medida que se analizan los hábitos de los consumidores de forma regular, existe una tendencia notable de que los consumidores se apeguen a marcas más baratas. Una vez que los ingresos se estabilicen, las empresas probablemente tendrán que invertir en marketing para recordarle a la gente no solo la mayor calidad de las marcas de mayor precio, sino también la indulgencia de las compras. Es probable que el cambio a las marcas anteriores implique un factor emocional entre los consumidores, por lo que conectarse a través del sentimiento será clave.
- Las categorías no esenciales requerirán fuertes incentivos: los consumidores esperarán eventos de ventas estacionales para comprar productos no esenciales. Para convencer a los consumidores de que reanuden sus compras en todo, desde productos electrónicos hasta cosméticos, para entusiasmar a los consumidores. La ropa es la categoría con las mayores expectativas con más del 50% de los consumidores estarán dispuestos a comprar si encuentra buenas promociones y descuentos.
- Cambio al comercio moderno: para mantenerse vigentes en el mercado, las empresas deberán seguir adoptando las nuevas medidas de comercio que ofrecen mayor seguridad a los consumidores al no tener que acudir a tiendas físicas, por lo que será necesario contar con capacidades de entrega a domicilio y plataformas de venta en línea, las cuales seguirán tomando relevancia frente al comercio tradicional.
De cara al 2021, EY continuará realizando investigaciones para seguir comprendiente el impacto de la crisis sanitaria y económica que ha traído el COVID-19 a las sociedades en América Latina y la forma en la que evolucionan estas tendencias: “A pesar de la incertidumbre actual, creemos que habrá oportunidades para que los actores del ecosistema del consumidor pueden aprovechar para preservar y restaurar su presencia, ingresos y márgenes” concluye Ángel Estrada, Socio de EY – Parthenon.
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