A partir de agora, quem entrar num dos cerca de 70 sites da Cofina, Global Media Group, Impresa, Media Capital, Público ou Renascença Multimedia vai começar por ver uma mensagem onde é dito que para continuar a aceder a esse e aos restantes sites destes seis grupos “só precisa de fazer o registo”. Ao prosseguir, o que pode fazer através do social login, fica automaticamente registado em todos os sites dos grupos que integram o projecto Nónio, uma iniciativa centralizada na Plataforma de Media Privados e que contou com um financiamento de 900 mil euros do fundo Digital News Initiative, lançado pelo Google. Nesta primeira fase, que deve durar cerca de dois meses, o registo é facultativo, tornando-se depois indispensável para que se possa aceder a qualquer um destes sites. A vantagem? Passará a existir uma data management plataforma comum que permitirá, para além de numa fase posterior direcionar conteúdos, entregar audiência segmentada aos anunciantes e num contexto seguro.
Foi esta a forma encontrada pelos publishers locais para tentarem competir, em termos de captação do investimento publicitário, com os grandes players internacionais. “O mercado do digital no futuro será totalmente dominado pela data, pela informação. E, da forma como hoje as coisas estão, e como se afiguram no futuro, o gap entre publishers locais e players globais vai-se acentuar. Os desafios da data colocam em grande vantagem a escala dos maiores. Nós, pela reduzida dimensão do mercado e pela consequente reduzida dimensão de cada um de nós, tínhamos dois problemas imediatos: Ausência de recursos de cada um, por si, enfrentar esta questão e, o segundo, era que a escala para o fazer bem comprometia o resultado”, explica João Paulo Luz, director comercial digital da Impresa. “Hoje em dia existem muitos providers de data. Agora, a forma e os critérios como é qualificado esse data e traduzido em verdadeiras audiências com valor para as marcas e anunciantes é um dos grandes desafios. Nós queremos ter data, first party data, data declarativa dos utilizadores, em que os podemos qualificar, que engloba não só os dados socio-demográficos, que foram os mais utilizados durante anos e anos, como juntar outros tipos de dados, mais comportamentais, que nos permitam construir audiências com outro tipo de qualidade, nomeadamente em relação ao que existe em grandes plataformas por esse mundo fora. Seis grandes publishers em Portugal, que têm uma cobertura de 80 a 90 por cento do mercado, conseguem obter uma qualidade de data e dados muito superior àquilo que existe. É um projecto pioneiro no mundo, que está a ser muito escrutinado por universidades e em outros mercados. Queremos construir algo único para marcas e anunciantes. Não é um first party data que tenta extrapolar tendências. Estamos a falar de dados reais, de utilizadores, que nos permitem saber com segurança com quem estamos a falar”, prossegue José Frade, director comercial digital da Cofina.
E como é que vai funcionar para os anunciantes? Apesar dos dados estarem numa plataforma comum, os anunciantes continuam a negociar separadamente com cada grupo, mas tendo todos uma métrica comum de análise. Na prática, exemplifica Mário Matos, director comercial digital da Media Capital, “ligam para cada um de nós, dizem tenho uma campanha que pretende impactar homens dos 25 a 54 anos, tenho um determinado investimento, neste período quero atingir estes senhores. Qual é o custo, para este formato? E podemos projectar, naquele período, quantas pessoas daquele target atingirá a campanha”.
“Quando pensamos hoje na televisão, têm algo parecido, têm as mesmas métricas para comprar na SIC e na TVI, têm as mesmas ferramentas, têm as mesmas formas de analisar uma e outra. E depois, a única coisa que é diferente, é o preço pelo contexto. Ou seja, depois negoceio os preços para estar na SIC ou na TVI, mas sobre os mesmos alvos. A forma como chegámos a esses alvos foi a mesma, não foi a SIC que identificou esses alvos com um determinado critério e a TVI com outros, que isso torna o mercado ingerível. Não temos esse problema no digital, nos grandes players, porque eles são tão grandes que podem cada um ter o seu perfil e o mercado mesmo assim dialoga com eles. Nós, se fizéssemos isso assim dessa forma isolada, a data de um player qualquer era diferente da outra do lado e o mercado não conseguiria lidar com isso”, explica João Paulo Luz.
“Isto no final do dia é um negócio. Um negócio que é financiado só por subscrição ou publicidade. Se ficarmos mais frágeis na publicidade, vamos ter que pedir mais dinheiro às pessoas ou deixar de produzir conteúdos. O que estamos a pedir é um pequeníssimo contributo para algo que é importante na sociedade portuguesa, que é a viabilidade destes grupos de media”, alerta João Paulo Luz, numa conversa que reuniu também Marcelo Leite, director de Inovação e Novos Negócios do Global Media Group, Mário Maia, director comercial do Público e Renata Silva, administradora da Intervoz.
* O tema será desenvolvido na próxima edição do M&P
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