México | Behavioral Economics, La Ciencia Que Demuestra Que Tu Cerebro No Es Tan Racional

por Yesica Flores

• La nueva apuesta de Mindshare apunta a estudiar los mecanismos que determinan las decisiones humanas para aplicarlo a la comunicación de sus clientes

Mindshare ha creado el Behavioral Lab, departamento que se encarga de ayudar a los clientes de la agencia a incorporar los aprendizajes de las Ciencias del Comportamiento. El objetivo es poder capitalizar este conocimiento, generando el contexto y los estímulos que lleven a los consumidores y usuarios a percibir la comunicación y comportarse de la manera deseada. El Behavioral Lab es liderado a nivel regional por Tobias Frieder, quien cuenta con amplia experiencia en empresas de medios y marketing digital y es Master en Economía del Comportamiento y en Teoría de Juegos por la Universidad de Amsterdam.

A lo largo de las últimas décadas se ha demostrado que el cerebro humano comete errores sistemáticamente, relativo al comportamiento lógico y racional. Estos errores, o sesgos cognitivos, son catalogados y estudiados por las Ciencias del Comportamiento, con el objetivo de entender los determinantes reales de nuestras decisiones, en muchos casos contraintuitivas u opuestas al sentido común.

Según el punto de vista de Frieder, “hasta ahora las marcas se han enfocado en estructuras de incentivos (descuentos, meses sin interés) y de persuasión (información sobre su producto) como los principales métodos para conseguir nuevos clientes y fidelizar a los propios. Las Ciencias del Comportamiento incorporan conceptos científicamente probados para influenciar el proceso de decisión. Implican un cambio trascendental en la forma de diseñar la comunicación, de añadirle una arquitectura científica a partir de identificar nuestros sesgos sistemáticos y previsibles.”

La forma en la que Mindshare transforma la comunicación de sus clientes es a través de Nudges (que en español significa “pequeños empujones”). Un Nudge es un cambio en la arquitectura de la decisión, destinado a orientar el comportamiento de las personas en una dirección previsible. Algunos aspectos clave que definen a un Nudge es que no implica una reducción en las opciones disponibles, debe ser fácil de evitar y no debe cambiar significativamente los incentivos. Como explican quienes popularizaron el término, Richard Thaler y Cass Sunstein, posicionar la fruta al nivel de la vista es un Nudge; prohibir o incorporarle un impuesto a la comida chatarra no lo es.

“En Mindshare creemos que como socios estratégicos de negocio de nuestros clientes, no podemos ignorar que existen formas, en muchos casos sencillas y económicas, de generar mejoras significativas en el diseño de la comunicación en pro de alcanzar sus objetivos de negocio. Por eso creamos el Behavioral Lab, para trabajar en conjunto con nuestros clientes, experimentando con iniciativas que los lleven a alcanzar y superar sus expectativas” agregó Tobias Frieder.

El Behavioral Lab se integra a la oferta de productos diferenciales de Mindshare en Latinoamérica, trabajando tanto internamente con los equipos de estrategia y planificación, como desarrollando workshops y experimentos junto con los equipos de sus clientes.