O ato do consumo é um ato humano por excelência, no qual o homem atende suas necessidades orgânicas de subsistência, culturais, de formação e estética.
Quando nos referimos a necessidade não se trata apenas daquelas essenciais à sobrevivência mas também das que facilitam o crescimento humano em suas múltiplas e imprevisíveis direções e dão condições para a transcendência. Neste sentido, as necessidades variam conforme a cultura e das condições de cada indivíduo.
No ato de consumo participamos, movidos pela sensibilidade, imaginação, inteligência e liberdade. Quando adquirimos uma roupa, diversos fatores são considerados: precisamos proteger nosso corpo ou revelá-lo; usamos a imaginação na combinação das peças, mesmo quando seguimos a tendência da moda, desenvolvemos o estilo próprio de vestir, ao comprarmos uma ou mais peças de determinada cor ou modelo.
O consumo não alienado supõe mesmo diante de influências externas, que o indivíduo mantenha a possibilidade de escolha autônoma, não só para estabelecer suas preferências como para optar por consumir ou não.
No entanto, no mundo em que predomina a produção alienada também o consumo tende a ser alienado. O problema da sociedade de consumo é que as necessidades são artificialmente estimuladas, sobretudo pelos meios de comunicação de massa, levando os indivíduos a conviverem de maneira mais alienada.
A civilização tecnicista não é uma civilização do trabalho, mas do consumo e do bem-estar. O trabalho deixa, para um número crescente de indivíduos, de incluir fins que lhe são próprios e tornar-se um meio de consumir, de satisfazer as necessidades cada vez mais amplas.
A estimulação artificial das necessidades e dos desejos provoca aberrações do consumo: montamos uma sala completa de som, sem gostar de música, compramos livros que ficam intocáveis nas estantes, adquirimos quadros sem saber apreciá-los. Bebemos Coca-cola porque é Emoção pra valer, bebemos o slogan, o costume norte-americano, imitamos os jovens cheios de vida e alegria.
Como o consumo alienado não é um meio, mas um fim em si, torna-se um poço sem fundo, desejo nunca satisfeito, um sempre querer mais. A ânsia do consumo perde toda relação com as necessidades reais do homem, o que faz com que as pessoas gastem sempre mais do que tem. O próprio comércio facilita tudo isso com as prestações, cartões de crédito, liquidações e ofertas de ocasião.
Mas há um contraponto importante no processo de estimulação artificial do consumo supérfluo notado não só na propaganda, mas na televisão, nas novelas - que é a existência de grande parcela da população com baixo poder aquisitivo, reduzida apenas ao desejo de consumir. O que faz com que essa massa desprotegida não se revolte?
Há mecanismos na própria sociedade que impedem a tomada de consciência: as pessoas tem a ilusão de que vivem numa sociedade de mobilidade social e que, pelo empenho no trabalho, pelo estudo, há possibilidades de mudança, ou seja, um dia eu chego lá ... E se não chegam, é porque não tiveram sorte ou competência.
Por outro lado, há formas na literatura e nas novelas que fazem com que as pessoas realizem suas fantasias de maneira imaginária, alimentando expectativas através da Loto, Show do Milhão, Sena e demais apostas.
O processo produção-consumo em que está mergulhado o homem contemporâneo, impede-o de ver com clareza a própria exploração e a perda da liberdade. Ao deixar de ser o centro de si mesmo, o homem perde a dimensão de contestação e crítica, sendo destituída a possibilidade de reação no campo da política, religião, escola, arte e ética.
Por Professor Aloíso
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