De um ponto de vista das Marcas e no que concerne à sua necessidade de projeção e notoriedade, não há bons e maus meios de comunicação. Cada um cumpre o seu papel enquanto Medium e uma certa dosagem de vários meios assegura o melhor dispositivo de comunicação.
Vem esta divagação a propósito do declínio dos investimentos publicitários na Imprensa em Portugal, nomeadamente nas Revistas – com as consequências que conhecemos na redução da oferta de títulos.
O primeiro embate do Digital deu-se na imprensa escrita. Por muito que os investimentos on-line continuem a representar um volume limitado no mercado publicitário português (em euros), estes investimentos foram em parte retirados aos jornais e sobretudo às revistas cuja proporção no bolo publicitário nacional deverá ser inferior a 3% (!) este ano.
O efeito é pernicioso para os anunciantes.
Em primeiro lugar, porque menos investimento implica geralmente menos títulos. Menos revistas significa menos capacidade para chegar a públicos segmentados, sobretudo se pensarmos na imprensa especializada (automóveis, tecnologia, vinhos, turismo, lifestyle…).
Nenhum outro meio, para além do Digital, tem esse poder de atingir públicos devidamente identificados: apaixonados de automóveis, epicurianos, globe-trotters, fashion lovers…com claras vantagens na transmissão da mensagem publicitária.
Em segundo lugar, podemos afirmar (sem chocar ninguém) que a qualidade dos conteúdos assume maior relevância na imprensa escrita, quando comparado com o digital. Uma revista tem mais espaço, e sobretudo “dá mais tempo” ao leitor, com ganhos na informação que é veiculada.
Por fim, e volto a falar na imprensa especializada, as revistas potenciam largamente a acção de relações públicas das Marcas, permitindo estabelecer verdadeiras parcerias de informação sobretudo quando ela é eminentemente técnica, como no caso do setor automóvel. E nestes casos mantêm ainda uma influência na altura da decisão de compra.
Estas são algumas razões pelas quais devemos lamentar o triste declínio da imprensa escrita, no que diz respeito à parte que representa nos investimentos publicitários. Num mercado sem massa crítica como o nosso, este caminho parece inexorável. Mas acredito que não seja irreversível.
Por Ricardo Tomaz, director de Marketing da Volkswagen e director de Comunicação da SIVA
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