México | Tu Cerebro También Piensa Con El Corazón

por Yesica Flores

Probablemente no seas del todo consciente, pero es posible que alguna vez hayas caído en la trampa de las gangas que prometen las rebajas. También puede ser que no vayas al gimnasio tan a menudo como esperabas el día que te apuntaste. Behavioural Economics (Be), en español Economía de la Conducta, es una rama de la economía que se ha encargado de explicar el origen de estos comportamientos irracionales, pero ¿qué es exactamente esta disciplina y por qué está teniendo tanto impacto en los últimos años?

No cabe duda de que algo ha cambiado en la economía como ciencia. La pista la encontramos en los nombres de algunos ganadores del Premio Nobel de Economía. Si buscamos a Daniel Kahneman, Google nos presentará a un psicólogo laureado con el prestigioso premio en la edición de 2002. En 2017 Richard H. Thaler, un economista criticado por sus propios compañeros de profesión, se llevó el premio. Estos autores, junto con otros como Amos Tversky o Cass Sunstein, son los padres de la Economía de la Conducta y los artífices de demostrar que tu cerebro también piensa con el corazón.

La Economía de la Conducta es, por tanto, un verdadero desafío a las bases de la economía tradicional y, en concreto, a su visión del ser humano. De hecho, desde hace casi 200 años la Teoría Económica se ha construido sobre ciertos supuestos acerca del ser humano como, por ejemplo, que dispone de información perfecta, que posee un cerebro con capacidad de análisis infinita, que toma decisiones de manera racional y que solo aspira a maximizar su propio beneficio.

¿Verdad que esta descripción suena poco realista? Por eso precisamente, resulta tan interesante el trabajo de los Behavioural Economists. En palabras de Dan Ariely, catedrático de Psicología y Economía Conductual nacido en Estados Unidos y un autor muy recomendable no solo por conocimiento experto, sino por ameno y divulgativo: “¿no tendría mucho más sentido la economía si se basara en cómo se comporta la gente en lugar de en cómo debería comportarse?”.

Para lograrlo, la Economía de la Conducta incorpora conceptos de la psicología y otras ciencias sociales con el objetivo de comprender el comportamiento humano, incluyendo la parte irracional que lo provoca. En sus análisis se introducen elementos como:

· Los sesgos o errores sistemáticos: por ejemplo, el sesgo de escasez provoca sensación de urgencia cuando percibimos que queda poco de algo, ya sea una edición limitada o una habitación de hotel que otros usuarios están consultando.

· Los atajos mentales o heurísticos, es decir, maneras de buscar una solución a un problema mediante métodos no rigurosos: por ejemplo, pensar que algo es

más probable por el simple hecho de que conocemos algún caso cercano (por eso hay más miedo a los aviones cuando ha ocurrido un accidente o creemos que es más probable que nos toque la lotería si conocemos a alguien que la ha ganado).

· Otros elementos emocionales y culturales: en México, por ejemplo, se entienden mejor las escalas del 0 al 10 que las de 0 a 7, como las que usan en Alemania o Francia, porque es así como se puntúa tradicionalmente en nuestro contexto educativo.

Queda claro, por tanto, que este enfoque no se limita a entender el comportamiento únicamente en el ámbito de la economía, sino que es mucho más amplio.

Una vez dicho esto, podríamos preguntarnos: ¿cómo se puede aplicar Behavioural Economics? Desde hace más de 10 años, la Economía Conductual ya se está utilizando para diseñar políticas públicas y para mejorar servicios en países como Reino Unido, Estados Unidos o Australia. Los ejemplos van desde el planteamiento de medidas para reducir el fraude fiscal, pasando por el fomento del uso responsable de los servicios de salud, hasta la mejora de los hábitos alimenticios en los colegios.

El sector privado, en contra de lo que suele ser habitual, ha sido el último en contemplar las posibilidades que ofrece Behavioural Economics. Afortunadamente, se ha puesto al día con rapidez:

· Numerosas empresas utilizan este enfoque en proyectos concretos con distinto foco (por ejemplo, aplicado a procesos de RRHH, como es el caso de Google y sus listas antisesgos, o de Virgin Atlantic, que consiguió ahorros millonarios en el uso de combustible gracias al cambio de hábitos de sus pilotos).

· Muchas otras cuentan con departamentos especializados que dan servicio a toda la compañía (por ejemplo, el equipo de BBVA trabaja a nivel global aplicando BE en distintas áreas como el diseño de comunicaciones, en la mejora de Experiencia de Cliente, etc.)

· Incluso hay empresas como la aseguradora Lemonade o el Discovery Bank diseñadas y creadas en base a los principios de Behavioural Economics, desde la definición de su oferta, hasta el contenido y tono de sus comunicaciones.

· Recientemente, han empezado a surgir las primeras empresas tecnológicas especializadas en Behavioral Design (por ejemplo, Kayma, fundada por Dan Ariely).

Estos son solo algunos ejemplos del creciente interés en esta disciplina. Por ello, clientes de distintos sectores ya están demandando este tipo de enfoque. Desde el equipo de Experiencia de Cliente de everis Business, llevamos mucho tiempo trabajando en ampliar la visión de los Customer Journey para incorporar esta dimensión conductual. De este modo, analizamos y diseñamos la Experiencia de Cliente teniendo en cuenta sus interacciones con la compañía, pero también contemplando todos estos elementos menos racionales que juegan un papel tan crucial en nuestra toma de decisiones y en nuestras percepciones.