Hay una pregunta que resuena con frecuencia en este mercado: “¿Qué es atribución?” Atribución es el proceso para comprender de dónde proviene el usuario que descargó una aplicación. Es atribuir el clic de un usuario en el anuncio a una fuente. La información de que han descargado una aplicación es un hecho, pero ¿cuál fue el camino del usuario para llegar al punto de descargarla?
En América Latina, donde los profesionales del marketing digital utilizan estrategias cada vez más sofisticadas para difundir sus aplicaciones móviles, conocer el origen de las descargas es importante porque permite saber qué medio es más efectivo y, en consecuencia, en cuál de ellos la aplicación debería invertir.
Otra clave es saber qué hacen las personas una vez que descargan una aplicación. En este punto, la comparación con una tienda física tradicional es válida: el cliente que ingresa a una tienda solo para consultar un precio es diferente del cliente que ingresa para comprar un producto. Lo importante es saber de dónde vienen los que compran.
Los marketers de aplicaciones están cada vez más interesados en invertir en herramientas de marketing con objetivos de conversión muy específicos. La mayoría de ellos no están satisfechos solo con métricas de alcance, impresiones o clics. Las métricas que les interesan son las que miden la conversión (ventas, clientes potenciales, etc.) y optimizan sus campañas de acuerdo con estos objetivos (CPA)
Cuando se lanza una aplicación, el área de marketing comienza a explorar muchas plataformas más allá de las tradicionales Facebook, Google y Twitter. Naturalmente todo el mundo comienza allí, y a decir verdad es un buen comienzo. Pero, después de un tiempo, los profesionales de marketing descubren que existen otras redes publicitarias, quizás más pequeñas, que permitirán que la aplicación llegue a audiencias más específicas.
Cada plataforma o red de publicidad tiene un acercamiento diferente para cada usuario. Impactan a los usuarios en diferentes momentos del día y en diferentes lugares. La mayoría de ellas son complementarias, analizan el comportamiento de los usuarios y el contexto.
Es bueno que se pueda promover un patrón de medición que determine de forma única de dónde se originan las descargas de las apps, ayudando a marcas, agencias y anunciantes a no duplicar su inversión. La atribución debe ser imparcial y transparente.
Los profesionales del marketing precisan invertir en atribución para maximizar sus inversiones y apostar cada vez más por el canal móvil.
Daniel Junowicz, AppsFlyer director for Latin America.